Запуск рекламы требует не только идеи, но и четкого плана. Для этого нужна система - последовательность шагов, которая помогает двигаться к результату без слива бюджета.
Ниже описаны шаги запуска любого проекта в Яндекс Директ. Если пропустить один из них, можно столкнуться со снижением эффективности кампаний, неправильной оценкой итоговых результатов и потерей бюджета.
Аналитика и настройка целей (сбор данных для будущих решений)
Правильные решения в рекламе всегда основаны на данных. Этот этап мы посвятили настройке сбора статистики, чтобы отслеживать поведение пользователей и ценность их действий для бизнеса.1. Устанавливаем счетчик веб-аналитики (например Яндекс Метрику) для сбора данных о действиях пользователей на сайте. Счетчик собирает визиты, события и моделирует атрибуцию.Он станет основным источником данных о поведении людей на сайте.
2. Определяем, какие действия на сайте несут ценность для бизнеса. Например, клиенты отправляют заявку в компанию через форму или используют телефон в шапке сайте для связи с менеджером.
3. Уточняем у клиента, какие способы используются для связи с компанией: сообщения на почту, звонки, формы заявок, чаты или формы для оформления заказа с контактными данными. Тут все зависит от специфики бизнеса, например в b2b общение по почте - популярный канал связи.
4. В зависимости от ответов из п. 3 и 4 настраиваем нужные события в счетчике аналитики и подключаем сервисы трекинга писем и звонков. Все это нужно, чтобы отследить эффект рекламы на привлечение клиентов.
5. Настраиваем события в счетчики, которые соответствуют этим целям. И подключаем сервисы для отслеживания звонков и писем.
6. Организуем передачу данных о заявках в CRM
7. Добавляем номер счетчика в Директ, чтобы подтянуть цели в рекламные кампании
Пример отчета Яндекс Метрики
Приоритетность запуска рекламных кампаний
Не все рекламные форматы и таргетинги одинаково эффективны. Узнать, что сработает лучше можно только на практике. Мы советуем двигаться аккуратно и начинать с самого горячего спроса - это коммерческий спрос в поиске. Поисковая реклама самая прогнозируемая и предсказуемая, к тому же прозрачна в аналитике.
Это работа с поисковыми запросами, где у пользователя есть четкое намерение что-то купить. Такой трафик проще контролировать, поэтому риски минимальны. Мы видим по каким запросам приходит аудитория и управляем подбором аудитории на уровне ключевых слов.
На старте не используем широкие ключевые слова, которые состоят из 1-2 слов. Нужны вхождения коммерческих добавок (магазин, заказать, с доставкой). Смысл в точном нацеливании на ЦА, чтобы не распылять бюджет, а проверить работу сайта и предложение в целом.
1. В первую очередь работаем с коммерческим интентом и сформированным спросом. Это поисковые форматы и ретаргетинг (если у вас собраны аудитории).
2. Не забываем, что у разных продуктов своя экономика: маржинальность, средний чек и стоимость клиента. Сначала запускаем продукты-локомотивы: с высоким спросом, высокой маржинальностью и средним чеком.
3. Не забываем, что CAC (стоимость клиента) может меняться и зависит от категории продукта. Учитывайте это при построении структуры аккаунта. Желательно сегментировать кампании по стоимости клиента, это упрощает будущую оптимизацию и обучение стратегии.
4. Выделяем брендовые запросы в отдельную кампанию, чтобы оценить влияние бренда на конверсии и заявки. Лимиты в таких кампаниях можно занижать, заявки от лояльной аудитории обходятся дешевле (как правило).
5. Если результат поисковых кампаний оказался хуже, чем вы планировали, переходим к Рекламной сети Яндекса. Здесь подойдут любые конфигурации: от ключевых слов и интересов до фидов с товарами. Как это правильно сделать расписали ниже.
Расширение охвата. Масштабирование рабочих решений и поиск новых связок
Когда первый этап показал жизнеспособность связки “реклама-предложение-сайт”, можно увеличить охват и привлекать больше аудитории за счет других форматов. Варианта два: увеличение бюджета на работающих кампаниях и запуск других форматов.
1. Увеличиваем бюджет в успешных поисковых кампаниях, расширяемся по форматам, продуктам и другим регионам.
2. Готовим и запускаем кампании в Рекламной сети Яндекса. Используем ключи, интересы, автотаргетинг и сегменты.
3. Для обученных кампаний увеличиваем ставки: недельный лимит, цену конверсии или снимаем ограничения на уровне стратегии. Повышение рекомендуем делать постепенным: 15 - 20 % в неделю.
Всегда отслеживаем статистику: увеличили на 15% - наблюдаем поведение РК по охватам, конверсиям и цене лида. Если что-то пойдет не так - откатываем изменения обратно. После увеличения бюджета кампании может “трясти” в первые дни изменений, учитывайте это.
Помните, что рост цены заявки при увеличении бюджета - это нормально. Вы выкупаете больше аудитории, так и должно быть.
Оптимизация запущенных форматов
Особняком идет работа со статистикой. Масштабирование и оптимизация - это разные взаимодополняющие процессы. После расширения охвата мы всегда возвращаемся к оптимизации, где отключаем все, что работает не так как нам нужно.
1. Переходим к работе над снижением стоимости целевых действий, которые определили в первом блоке. Получаем фактическую стоимость клиента из отчетов, чтобы отключить форматы и срезы, где платим за клиента больше, чем зарабатываем.
2. Пробуем внести изменения, чтобы получить результат в рамках KPI. Отключаем неэффективные настройки, где стоимость клиента превышает прибыль. Меняем модели оплаты, стратегию, условия показа и креативы.
3. При этом не забываем, что посадочные страницы напрямую влияют на результат, подключаем работу над конверсией и юзабилити.
В результате вы получаете управляемы процесс. Можете спокойно контролировать бюджет и последовательно улучшать результаты рекламных кампаний. Следуя описанным этапам, бизнес получает прозрачную картину, повышает конверсию на всех уровнях воронки и достигает стабильных результатов.